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1.短期逻辑:疫情影响娱乐模式，游戏产业明显改善

1.1 中国春节 疫情双向推进，游戏覆盖水平大幅提升。

新冠肺炎疫情在春节前后爆发，游戏成为家庭娱乐的首选方式。由于春节假期新冠肺炎疫情的爆发，减少外出和家居环境已经成为大多数人的选择，而户外娱乐活动的减少促使网络游戏市场容量在短时间内飙升。其中，网络游戏市场表现非常突出。根据伽马数据发布的《2020》 2020年1月移动游戏报告 年 1 月手游市场流 水同比涨幅高达 春节期间的市场容量为49.5% 2019 年 35.9 亿元增至 2020 年 47.7 亿元，实现增长 35.9%。春节促销活动是游戏市场容量和月流量明显提升的直接原因，促进了游戏市场短期内的进一步渗透。

春节假期大型游戏优势明显，速度和放置游戏流量明显增加。在春节和疫情期间，王者荣耀、和平精锐等长期霸榜领先的大型游戏仍保证其较大优势，流水排名第一。此外，以 QQ 飞车代表意外速度 以游戏、剑、远征为代表的放置游戏增长率较大，流水增长率各自达到 236.4%和 120.1%。其中，为了获得更好的游戏体验和速度等技能，竞速游戏用户付费意愿强，客户规模的增长为春节和疫情期间此类游戏的盈利带来了巨大的贡献。在免费游戏列表中，棋牌游戏用户和注册量的增加更为突出。

互联网和APP日均活跃用户数量增加，游戏客户数量增加。春节和疫情期间，由于居家时间的增加，有很多 APP 使用需求有不同程度的增加。依据 QuestMobile 统计，对比 2019 年春节，2020 春节移动互动 由于网络活跃用户的规模 8.39 亿涨至 8.50 春节前后各种手机亿 APP 日均活跃用户数量也明显增加，其中 游戏类 APP 日均活跃用户数量与日均活跃用户数量相比达到约 20%，占据涨幅榜首。移动互联网日均活跃用户数量的增加为在线游戏的用户培训和创造收入提供了更好的可能性，并立即促进了短期游戏行业的市场规模和收入 增长。

在线视频、短视频等APP活跃用户的提升，为游戏广告提供了更有效的方式。在线视频，短 随着视频产业的快速发展，游戏广告的重要推广方式发生了巨大的变化，视频 APP 等等，网络媒体已经成为购买游戏的数量 戏剧广告营销的主要方式。依据 2019 年度网络媒体游戏广告投入统计信息，抖音小视频、今日头条等网络媒体游戏广告投入超过 2 万条。2020 春节及疫情期间，在线视频、小视频、热点新闻网络媒体APP 日均活跃用户的增长分别是 16%、14%和 14%，仅次于游戏类 APP，有利于游戏市场广告的发布，增强了各平台和手机游戏广告的曝光率，提高了广告营销和用户引进效率。

春节过后，网上办公和学习需求量大，互联网用户使用时间稳步增长，进一步有利于游戏广告的发布。疫情冲击促使公司在春节假期结束后无法正常开工，高校无法正常开学。网上办公和网上教育的要求增加了，进入了很大程度 随着规模的普及，移动互联网日的人均使用时间也在增加，从春节期间的日常生活开始 6.8 每天上升到钟头 7.3小 时。2 自本月以来，由于国内公司陆续复工，网上办公要求环比增长 总共超过625% 4 1亿用户使用各种远程办公软件来满足云办公的需求，每日新用户规模逐年上升，每日活跃用户增量在细分领域排名第一， 其中，在大多数企业的开工日 2 月 10 日提升 400 万人。云办公、云课堂专业软件用户数量和互联网使用时间 增长进一步增加了游戏广告在各种平台和手机上的曝光率，促进了游戏行业客户规模的增长和流量的实现。

国内疫情趋势尚未进入拐点，预计游戏行业市场规模高峰将在短时间内持续。1 月 20 中国疫情爆发以来，全国新冠肺炎确诊病例逐日增多。截至目前 3 月 1 日已诊断 80026 例；2月中旬达到峰值后，日新增确诊病例数显著下降，但专家指出，疫情尚未出现拐点，全国防疫工作仍处于关键时期。因此，国家仍倡导家庭隔离的主要趋势，云课堂和云办公仍将是学校德育和商务办公的首选。在疫情得到全面控制之前，中国游戏产业的市场容量高峰将在短时间内保持，促进产业的进一步发展 进游戏市场 2019 年到 2020 年度衔接更新。在疫情得到全面控制之前，中国游戏产业的市场容量高峰将在短时间内保持，促进产业的进一步发展 进游戏市场 2019 年到 2020 年度衔接更新。

1.2 国外疫情愈演愈烈，催化游戏出海机会

疫情冲击蔓延到国外许多国家，各国纷纷采取有效隔离措施。自2月初以来，疫情逐渐蔓延到世界许多国家，日本、韩国和欧洲的疫情发展严重，其中韩国和意大利的确诊病例发展迅速。疫情的迅速蔓延引起了各国政府的高度关注，先后实施了撤销商业活动、停学或线下活动的线上应对策略，阻止病毒进一步传播:意大利、法国、英国、瑞士等欧洲国家严禁举办大型活动；美国发生社区传播，减少外出成为主要趋势；日韩学校停课，撤销大型团体活动；新加坡强制接到“家庭通知”的人在家隔离，取消或推迟商业活动。在多国相应对策略的实施下，疫情的传播促进了各国居民居家时间的延长，为国内游戏的出口创造了机遇。在多国相应对策略的实施下，疫情的传播促进了各国居民居家时间的延长，为国内游戏的出口创造了机遇。

多国线下娱乐活动线上化，游戏出口表现优异。疫情前后，在中国出海 App 中，娱乐类 App用户 做到了人气值的变化范围 7%排名第三，其中游戏类 App 是中国出航的娱乐 App 重要组成部分。，从游戏下载的角度来看，各国 iOS 游戏畅销榜数据显示，2 月 5 日至 3 月 5 日本，中国出口游戏在许多国家表现出色。其中，欧洲、日本、韩国和新加坡是中国海外网络游戏的主要市场。一个月内，入选游戏总数众多，出口游戏排名和单日入选总数逐年增加。几款游戏已经在欧洲占据榜单很多天了，而日韩地区的榜单则以动作类和角色扮演类游戏为主。与中国相比，海外疫情爆发时间更晚，预计未来游戏出海成绩将更晚 与此同时，各国在家隔离环境也为以下中国游戏的出口方案创造了良好的市场。与中国相比，海外疫情爆发时间更晚，预计未来游戏出海成绩将更晚 与此同时，各国在家隔离环境也为以下中国游戏的出口方案创造了良好的市场。

在线办公已成为多国解决的趋势，在线需求的增加有利于出口游戏的客户积累。在网上办公流行的趋势下，最近 流行的云视频会议软件 Zoom、软件软件微软远程合作平台软件 Teams 在欧洲、日本、韩国和新加坡都很受欢迎 2月份国外疫情蔓延至今的各国上升 iOS 在工作日周期的变化中，利用列表排名总体逐年上升。其中， Zoom Cloud Meetings 在美国、意大利、日本、韩国和新加坡排名第一 3 月初上升到前十甚至前三；Microsoft Teams在新加坡和意大利的使用排名上升到前十，在日本的使用排名上升到前100，自2月底以来有明显的上升趋势。疫情严重、网上办公盛行的国家和地区也是中国游戏出口的主要市场。其网络用户活动的增加给中国游戏出口带来了更多的潜在市场，也为提高出口游戏的广告销售和传播效率奠定了基础。

2.长期趋势:行业龙头效用趋显，云游戏推动产业升级

2.1 游戏版号监管严格，龙头企业集中度提高

近年来，我国游戏版号的分发越来越严格，行业龙头企业优势明显。2014-2017 2016年，中国国内游戏版本发行总数增长率较大 年到 2018 2017年初，国家游戏版号审核和分发政策长期保持和宽松。 年下发的游戏总数高达 9369 款。2018 受国家机构改革的危害，游戏版号的分发受到限制，全年批准的游戏总数减少到 2064 款。 而 2019 年共发游戏版号不够 2000 个，远低于 2017 年9369 个。2018 到今年年底，版本号已经恢复分发，但内容审核仍然严格，总量控制开始实施，有利于研发技术和业务能力相对成熟的龙头企业，但对相对弱势的中小企业有一定的挤出效应。2018 年 12 自本月以来，虽然头游戏公司获得的游戏版本号总数较上年有所下降，但一些大型流行游戏公司的关键产品基本上获得了版本号，包括腾讯和网络娱乐 虽然头公司审核的游戏数量有所下降，但还是比较丰富的，持续了很多个月，都有新手游发布了版号。

新成立的游戏发行商数量明显减少，行业门槛上升，促进特色发展。在中国近7000家游戏发行商中，绝大多数已经成立 3 至 10 年的历史。近年来，新成立的游戏发行商数量大幅下降，近年来 1 年内创立 只有几家发行商 22 家。这是行业门槛逐年提高的结果，是对整个行业的“大清洁”。随着游戏产业的不断发展，行业对产品质量的要求越来越高。只有拥有丰富的经验环境和完善的研发技术团队，才能在竞争激烈的市场中生存，促进游戏市场的特色发展，增强龙头企业的竞争力。

领域股市厂商竞争激烈，行业龙头份额接近80%。在 2019 今年上半年，中国国内网络游戏市场 在竞争形势下，大致产生了28个布局，腾讯手机游戏、网易游戏、前三大厂商总份额达到 78.62%，基本覆盖全国网络游戏市场，保持领先地位稳定。在 2019 中国企业年度全球游戏竞争力 20 腾讯手机游戏、网易游戏、三七互动娱乐也占据了前三名，其中腾讯手机游戏和网易游戏已跻身中国游戏市场制造商之列 第一梯队，竞争力逐年提升；三七互娱等位于第二梯队，也有很强的实力和发展潜力，预计2020年将与第一梯队厂商划分更多的市场份额，进一步促进产业集中度的提高。

头部游戏制造商在国内外工作稳定，新发行的游戏发展强劲。在 2019 年 12 在月度游戏收入统计中，中国领先游戏的收入排名相对稳定，腾讯出版的荣耀之王和平精英排名前二，网易的梦幻西游紧随其后，中国 区 iOS 收益 TOP10 大部分游戏都是顶级厂商的游戏产品，腾讯、网易、阿里等大厂商工作稳定，优势明显，新推出的游戏也很强大，TOP10 含有4 款游戏为 12 月新发布；但在手机游戏出海收入水平上， 腾讯的《PUBG MOBILE》它在海外很受欢迎，收入排名第一。莉莉丝的《万国觉醒》和网易的《荒野行动》 收入分别排名第二和第三。 TOP10 除了腾讯和网易，游戏隶属厂商的布局与中国有很大的不同。莉莉丝、Funp Lus、IGG 重视手机游戏出海的厂商优势明显。总之，游戏厂商的头部效应还是很明显的。总之，游戏厂商的头部效应还是很明显的。

2.2 政策层面边界良好，行业繁荣有望回升

游戏领域的相关政策正在调整，以加强对文化产业的支持。2016 自今年年初以来，广电总局出台了游戏出版控制改革的政策法规，旨在规范游戏发行步骤，监督出版游戏的质量。2018 年 3 国内游戏版号从月起暂时开始 直到停止审核和分发 2018 年 12 月，国产网络游戏版号修复审核，之后 2019 年版号发放工作陆续恢复， 进口游戏版本号的批准和分发也在进行中 2019 年 4 月修复。2019 年 12 1月，北京市委宣传部发布了《关于促进北京游戏产业健康发展的若干意见》、 司法部公开征求《中华人民共和国文化产业促进法》（提交审议稿）的意见 见，预计在 2020 年后，中国游戏市场将在良好的政策导向和支持下，走向产业一体化和产业升级的新常态。

从版本号审批总数来看，游戏发行在“去库存”中恢复活力。自 2018 年 12 游戏版本号的月度修复发放工 作至今至 2019 年 3 月，共有 958 游戏得到版号，占 1446 款游戏的 平均每月约66% 240 钱，保持在相 为了终止版本号发布的更高水平 8 基本审批分发目标是每月积压的游戏，“去库存”现象明显。从 2019年 4 从月开始，审计游戏总数明显减少后 7 自月以来，它逐渐显示出复苏的趋势 7 月的 20 款增至 12 月的 88款，虽然数量不多，但有很大的改进空间。在逐步适应国家对游戏版号分发标准控制的调整中，业内厂商再次适应 走上正轨，稳定一步一步地推，有望在那里 2020 年后迎来了新的繁荣局面。

从版号审批类别来看，游戏市场正朝着健康、积极、高质量的方向发展。自游戏版本号恢复分发和重新开放申请以来，国家广播电视总局对游戏视频质量、游戏类别审计要求和政策政策发生了很大变化：适当改进，提高游戏类型质量、宫廷斗、国际象棋、纸牌不接受，改装游戏尚不清楚是否审判，建议推迟申请；加强对小程序游戏的监督，小程序游戏必须申请版本号才能在线运营；推荐国内原创精品手机游戏，审计对精 产品游戏给予歪斜。据调查，版本号修复分发至今，仅 2018 年 12 月份有一款麻将游戏获得版号，2019年基本没有棋牌游戏审核，只有少量飞行棋牌、棋牌等简单益智游戏获得版号。在更严格监管的背景下，一些开发门槛低、市场单一性严重的游戏类别受到很大限制，促进了游戏制造商在研发、运营和推广方面的进一步发展 更加谨慎，在玩法和主题上尽可能的差异化和新颖化，引领中国游戏市场向优质化、特色化发展。

2.3 云游戏的发展注入了新的活力，5G 推动游戏产业变革

2.3.1 几十年来，游戏市场发展迅速，技术变革催化了新局面

游戏产业的整体发展趋于成熟，行业公司迎来了新的考验。2013 自今年以来，中国游戏行业的具体销售额逐渐放缓，近年来一直保持不变 游戏市场整体从发展期向成熟期过渡，增长率水平在10%以内。从细分 从行业来看，移动游戏行业起步较晚，发展迅速，收入增长逐渐放缓。2018-2019 年收入增长率为 13%左右；客户端游戏和页面游戏起步较早，近年来市场正在萎缩。目前已进入负收入增长环节，其中网页游戏 2018-2019年剧负增长幅度较大 从成熟到衰退，年收入增长率为-22.9%。在互联网技术发展的新时代，移动游戏、客户端和页面游戏都将迎来新的产业更新机遇和新一轮的考验，这将有可能改变游戏产业发展活力下降的局面。在互联网技术发展的新时代，移动游戏、客户端和页面游戏都将迎来新的产业更新机遇和新一轮的考验，这将有可能改变游戏产业发展活力下降的局面。

纵观游戏产业的发展过程，产业升级指日可待。早在 20 世纪70-80 在这个时代，最古老的网络游戏——经典街机和依靠电视游戏机开发的主机游戏已经在欧洲、美国和中国发生并普及，并很快传播到中国。曾经是经典的街机 70、80 后一代宝贵的记忆发展至今处于衰退期；在电视互动模式发展的推动下，主机游戏仍然相对发达，在欧美相对时尚。当计算机网络流行时，客户游戏和页面游戏开始普及，各有优势，页面游戏打开网站可以玩，快速开始，内容简单，客户游戏内容丰富，画面质量高，近年来游戏质量规定较强，页面游戏已进入衰退，客户游戏仍处于成熟的环节。在 21 世纪前后，随着智能手机的快速普及和移动互联网的快速发展，以游戏为代表的移动进入公众视野，移动游戏也经历了从单机手机游戏到网络游戏的联系更新，促使更多的人通过互联网获得更丰富的材料供应，获得更好的游戏体验；随着微信的普及，H5 游戏也很流行，但主要的游戏硬件媒体或移动设备。2008 年 “云游戏”概念的提出为游戏产业的转型发展奠定了基础；VR/AR 技术的发展与发展 VR 促进机器的发生 VR/AR 游戏开始萌芽，在那里 2016 年迎来 VR 游戏井喷式发展，这是游戏发展史上游戏装备的又一次变化。

随着技术的每一次变化，游戏市场都进入了快速发展的新局面。技术创新是游戏产业发展史上各个阶段不可或缺的助推器，其中网络通信技术的创新，即从 2G 文字时代到 3G 照片期，到 4G 视频时代再 到如今的 5G 在此期间，每一次创新都将带来从硬件到应用的全面转型，激发产业升级的机遇；游戏开发和互动模式、虚拟现实也可以为游戏市场带来新的发展前景。纵观游戏市场几十年的发展历史，每一次技术创新、新游戏分类的出现、游戏装备的变化都能带来行业市场规模的蓬勃发展: 20 世纪 70-80 时代崛起的经典街机和主机游戏首先开创了游戏行业的市场；计算机网络技术和计算机技术 发展促进了包括客户端游戏和页面游戏在内的发展 PC 游戏，3G 移动大数据技术促进了移动游戏，进一步扩大了游戏行业的市场规模，开启了行业的天花板；2008 年云游戏的萌芽，2010 年以后 VR/AR 没有技术创新 游戏行业市场规模的增长速度在同一水平上得到了推动。

2.3.2 云游戏加速进入快车道，游戏产业的变化指日可待

云游戏已经发展了十年，未来的市场值得一看。

2.3.2 云游戏加速进入快车道，游戏产业的变化指日可待

云游戏已经发展了十年，未来的市场值得一看。如今，云游戏的概念越来越为玩家所熟知。在各行各业的应用中，“云”影响了每个人对网络的认知，但“云游戏”的概念最早是在 2008 至 2009 年前后提出的。自 2009 年 Onlive 在公司展示了基于云游戏平台的游戏后，云游戏的概念进入了众多游戏开发者的视野。由于互动延迟、多媒体质量等技术困难，云游戏在早期业务中并没有取得很大的成功。近年来，由于技术 随着云游戏的发展，2017年云游戏的发展步伐逐渐加快 年 3 月 Nvidia 将云游戏推广到家用电脑；2018年 年，谷歌公 布、微软、EA 各自发布 Project Stream、Project×Cloud 和 Project Atlas 云游戏服务，云游戏的未来前景更加光明；2019 年，随着 5G 技术商业化即将落地，各行业领导者纷纷布局云游戏业务，未来市场发展 可期。

5G 全新开启时期，云游戏解锁新模式、新技术。

5G 全新开启时期，云游戏解锁新模式、新技术。云游戏在过去的十年里发展起来很艰难，因为传输速度低 现在，陷入绝境 5G 商业已成为现实，推动云游戏突破瓶颈，开辟新的发展局面。5G 该技术可以降低互动延迟，提高边缘计算速度，降低用户硬件门槛，有利于云游戏媒体游戏类型，充分反映“低端设备玩高端杰作”，加快云游戏的兴起。在游戏玩法方面，云游戏平台和云游戏试用广告更加成熟，催化了互动电影、电视、小视频及其互动游戏直播的兴起，激发了云游戏的发展前景，吸引了更多的用户；云技术和流媒体传输技术确保了云游戏链的详细运行，边缘云技术和虚拟技术进一步提高了云处理效率，降低了企业成本。此外，5G 该技术还催化了云手机、云应用等云服务和产品，加快了云一体化进程。

5G 全新开启时期，云游戏产业迎来了产业链转型。根据 5G 时代的高带宽、低延迟、云游戏完成即点即玩已不再是梦。由于玩家对游戏体验的需求不断增加，游戏发行商的地位越来越高，研发能力越来越关键；由于游戏应用的减弱，传统的游戏分销渠道进入转型，应用商场可能会被替换或逐渐稀释；由于终端游戏设备门槛的降低，传统手机制造商的地位降低，更有必要进行转型和发展。在游戏收入的收入组成层面，游戏硬件收入的比例逐年下降，游戏内部购买收入和订阅收入的比例逐年增加，也预示着游戏产业链重建的趋势 到 2023 年度游戏定阅收入占比 20%，为 2014 年里的 5 游戏硬件收入随着云游戏降低了设备门槛 从 2014 年 65%下降至 41%，预计手机制造商将转型发展或参与云游戏产业布局。

2019 年 5G 商业必然趋势，国内外企业竞相布局云游戏产业。

2019 年 5G 商业必然趋势，国内外企业竞相布局云游戏产业。各大厂商根据自身差异有不同的布局策略。在5G 2019年商业落地推动云游戏突飞猛进 2000年，腾讯、网络娱乐等游戏行业巨头依靠自身的区位优势或探索合作机会，探索和建设云游戏平台；中国联通、移动、电信、华为、谷歌等国内外知名互联网企业也宣布了云游戏的战略布局。在竞争格局层面，大厂商加快布局，产生上下游堡垒。初创公司很多 选择中游投资市场-游戏平台运营商和解决方案供应商 2C 2B 实现盈利的方式。智能手机出来 货物倾向于天花板时期，5G 手机出货量的快速增长也有利于云游戏的普及，其中华为 5G 手机出货量占比最大。

PC 云，移动云双赛道齐驱，2020年 可以期待年云游戏的发展。目前云游戏市场主要分为云游戏市场 PC云和移动云两条跑道，充分发挥各自的优势，紧密联系，双轨制造商布局强大：PC 云的代表企业有达龙云、动视云、视博云等，移动云的代表企业有海马云、微算互联等。此外，腾讯、华为等互联网公司也是大公司 还积极开展云游戏双轨道布局。据测算，2019 2019年公司争相布局打下基础后，中国云游戏市场容量逐渐加倍快速发展，2020年 预计年市场容量将达到预期 68 1亿元，增长率为 203.57%，并在未来几年内保持不变 超出 120%的增长率远高于全球云游戏市场规模的预期增长率，突出了中国云游戏市场的强劲活力 可以期待发展。

3.ARPU 讨论：与海外相比，仍有上升空间，游戏付费用户结构仍有优化空间

3.1 国内游戏 ARPU 移动游戏增收增长空间较低

中国游戏 ARPU 如果价值低于欧美水平，国内游戏增收的发展机会仍然很大。ARPU 显示每个客户的收入水平是检验领域增加收入水平的重要因素。近年来，中国的游戏产业 ARPU 值逐年上升，在 2019 年达到 360.75 元/人，即每个用户在一年内为游戏行业创造平均值 360.75 元的收入。与同年海外其他地区相比，北美地区游戏市场 场 ARPU 偏高达 200.42 美元/人，转换约 1400 元/人，是中国的三倍以上；西欧游戏产业 ARPU 数值119.26 美元/人，转换约 840 元/人，也远高于中国水平。作为世界人口大国和游戏用户强国，中国玩家的市场容量远远高于美国。与美国相比，中国的游戏产业 ARPU 有一定的增长空间。

欧美地域 ARPU 高值与付费转化率和游戏产业组成有关。付款率是决定 ARPU 国内游戏支付率水平有待提高的关键因素。在付费用户转化率方面，中国的转化率低于其他国家，中国游戏用户的转化率 约在 0.29%至 中间有12.56%，而其他国家的客户转化率高达12.56% 15.3%。这种差异在中位值上尤为明显。在50分位区域，中国客户的转化率只有 0.77%，而其他国家的客户转化率为0.77% 5.39%，即中国客户比其他国家的用户更难转化为付费用户。此外，在全球范围内，付费率高的主机游戏仍然是游戏市场的第二大市场，在欧美 地域比较时尚，收入比例比较高，但在中国游戏市场的收入构成中所占比例很低，这也是中国 ARPU 远低于欧美发达地区的一个重要原因。

中国移动游戏 ARPU 价值略低，未来增长空间巨大。在中国游戏产业中，移动游戏产业 ARPU 值近年 为了保持更高的增长率，在 2019 年达到 255.02 元/人，低于中国整体游戏产业 ARPU 均值；客户端游戏市场； ARPU 近年来增长缓慢，但水平较高。2019年 年是 433.17 元/人，高于游戏行业的整体水平，也高于移动游戏行业 ARPU 价值接近两倍的水平。从数据上可以看出，中国移动游戏行业客户人均消费水平较低，存在 有很大的上升空间。从数据上可以看出，中国移动游戏行业客户人均消费水平较低，存在 有很大的上升空间。

随着移动游戏市场容量的快速发展，它得到了改善 ARPU 尤为关键。近年来，由于移动互联网整体应用场景的多样化，移动游戏的便利性满足了多样化场景的需要，满足了客户碎片化时间的要求，游戏发展迅速， 移动游戏用户在 2019 年达到 6.2 中国近一半的人是移动游戏用户，规模庞大；来自不同类型的游戏 从市场占有率来看，手机游戏占有率逐年上升，2019 年度已达到中国游戏产业总体水平 68.38%成为中国游戏产业的主力军。在移动游戏行业客户规模大、即将到达天花板的情况下，移动游戏行业将得到改善 ARPU 价值尤为重要，这也是提高中国游戏市场整体收益的重要动力。在移动游戏产业客户规模巨大、即将达到上限的情况下，提升移动游戏产业 ARPU 价值尤为重要，这也是提高中国游戏市场整体收益的重要驱动力。

3.2 移动游戏用户的支付额度有望上升 ARPU 提高

游戏用户的支付习惯逐渐形成，预计支付金额将保持增加。随着国内游戏用户支付观念的提高，客户的支付习惯也在逐步培养。在 2014-2016 年，游戏的支付水平仍然很低，大多数客户每年只支付 0-50 元。 但根据艾瑞咨询的调查数据，2019年 在中国移动游戏的支付金额中，超过一半的移动游戏用户每年支付一次付钱在 101-1000 在元区间内，同时超过一半的用户支付金额超过 500 元，付款不够 10 元与超出 10000 所有客户只占块 2%上下。在整个支付额度体系中，中国网络游戏用户支付水平适中，橄榄结构，基础坚实，有一定的增长空间，预计未来将保持稳定增长。但在游戏支付频率方面，大多数客户都养成了稳定的支付习惯， 为提高整体游戏行业的支付水平奠定基础，有望推动中国网络游戏市场乃至整体游戏市场 ARPU 值提高。

网络游戏的支付大多是为了提高游戏的感觉，合理设置游戏的支付点有利于提高支付率。根据艾瑞咨询 2019年的调查数据 年度游戏支付率约为 75%，有 约25%的用户在手机游戏中没有付费，中国网络游戏市场在付费率上有一定的提高空间。从游戏中的意图可以看出，近一半的用户为了获得更强的游戏体验付费。此外，更多的客户玩游戏是为了流畅地体验游戏内容，节省时间和精力，并在游戏中变得强大 中国网络游戏市场付费 ARPU 改进和支付点设置提供了参考方向。

3.3 鲸鱼客户付费贡献大，海豚&鱼用户支付上升空间

根据支付金额和游戏收入奉献比例进行划分：在游戏支付中，不同用户的支付金额差异很大。根据支付金额和对游戏收入的贡献水平，可分为鱼客户、海豚用户和鲸鱼客户。鲸鱼客户愿意在游戏中付费，付费金额高。在游戏市场的早期阶段，他们通常对单一商品的收入做出更高的贡献，只有少数收入来自海豚客户 和鱼客户。

在我国网络游戏市场，用户支付额度结构仍需完善，海豚&有望进一步探索鱼类客户的潜力。在 2019 年 在游戏支付额度的区段分布上，年支付超过 5000 鲸鱼用户只占鲸鱼用户的约比例 6%，年薪小于 100 块的小 鱼类用户约占比 20%。鲸鱼客户规模小，但用户支付金额高。ARPU 价值大，对整个行业的收入贡献大，其支付能力和意愿达到了极高的质量；鱼用户支付金额较少，对游戏行业的收入贡献极其有限 比 20%仍有优化空间，进一步提高鱼类用户和海豚用户的支付水平，甚至将大量鱼类客户转化为海豚客户 得极其关键。

打开副本，提高游戏感觉是付费玩家的关键动机，根据用户的付费动机设置付款点，可以有效缓解付款规模。依据 Newzoo 根据游戏玩家的问卷调查结果，小额支付在游戏中交易的主要目的是打开额外的副本，使游戏体验更有趣。在这两个前提下，大额支付用户的支付动机加上购买高端账户和与其他玩家竞争的能力。由此可见，鱼客户提高游戏战斗力和获胜冲动相对较弱，因此可以优化游戏设计副本和虚拟货币设置，以获得更高的收入。开启附加关卡和游戏体验的分级设置 适当设置支付点是提高鱼客户支付意愿和支付金额的有效手段。

加强排名推荐，加强游戏社交功能，能有效引导用户付费。依据 TalkingData 根据调查数据，免费用户和付费用户在发现游戏的路径上存在差异。付费用户通过网络媒体的宣传和应用商城名单的推荐开始游戏并付费；玩游戏的动机也不同。除了更喜欢游戏，付费玩家更期待在游戏中挑战自己，社会需求也很高。期待在游戏中与朋友、同学等交流。因此，为了提高付费用户的转化率和鱼客户的付费水平，加强应用商城的排名推荐指数，在网络媒体上 在游戏中进行宣传，加强对概念及其社会功能的考验，是合理引导客户为游戏付费的重要手段。因此，为了提高付费用户的转化率和鱼客户的付费水平，加强应用商城的排名推荐指数，在网络媒体上 在游戏中进行宣传，加强对概念及其社会功能的考验，是合理引导客户为游戏付费的重要手段。

创新游戏支付模式，有利于提高用户支付率和支付额度。在堡垒之夜的《游戏史上的三次付费革命》中，作者讲述了付费游戏的形成和发展过程。在付费游戏发展的早期阶段，付费模式通常是预付款或购买道具 天花板较低，鲸鱼用户和免费客户之间的差异也非常明显，超过 90%的玩家是不付费的免费玩家；第一次付费改革开辟了免费游戏类型的先例。游戏不需要以预付款的形式购买，增加潜在客户市场，开启支付天花板；第二次支付改革进一步打开支付天花板，根据抽卡获得不同感受，改善鱼类使用 家庭支付水平；第三次支付改革中存在的 Battle Pass 用户付费率的定义大大提高。每一种支付模式的创新都带来了不同程度的利润增长，积极探索创新的支付模式，可以提高目标用户群体的支付水平。每一种支付模式的创新都带来了不同程度的利润增长，积极探索创新的支付模式，可以提高目标用户群体的支付水平。

新模式和营销活动是吸引鱼客户增加支付额度的直接途径。游戏更新多种方式，采用新的营销模式和限时促销活动，是吸引用户支付、增加用户支付金额的常见有效方式，对鱼类客户有明显的效果。充值折扣、优惠道具和服装都是激发客户支付意愿的重要方式 ARPU 提高值有一定的促进作用。

3.4 中重度游戏付费意愿强，比例上升拉升 ARPU 值

轻度游戏、中度游戏与重度游戏客户大不相同，中重度游戏支付能力的提高影响很大。重型游戏客户通常是支付能力强、游戏感觉要求高、游戏时间成本高的人，用户数量少，但支付率和支付水平 高，针对整个国内游戏产业 ARPU 提高价值对效果的影响很大。在游戏类型上，重型游戏主要集中在对策管理、角色扮演和动作格斗上。游戏玩法复杂或注重游戏战斗力。玩家根据支付获得高端战斗力进行划分，以吸引用户进行充值和支付。中度玩家也有很强的支付意愿，但学生比例高，支付水平不如 对整个游戏市场来说，重游戏玩家 ARPU 值也有一定的奉献。对于整个游戏市场来说，轻游戏玩家的支付率很低 ARPU值奉献非常有限。近年来，三类游戏的支付率有所提高，但中重度游戏的支付率仍远高于轻度游戏。中重度游戏的发展可以更有效地提高游戏市场的整体水平 ARPU 值水准。

重游戏比例上升，中国游戏市场呈现“重化”趋势。在中国手机游戏市场，重型手机游戏客户的比例逐年增加，玩家越来越喜欢玩重型游戏。用户的比例仅在一年内就从27%上升了10点，客户的使用时间 由 2016 年 1560 亿分钟增至 2017 年 2239 分钟，近年来不断增加。游戏类列入硬核联盟模式榜单 类型遍布全球，中重度游戏的比例也从 2016 年 60%上升到 2018 年65.35%，主要类型为MMORPG、牌组、MOBA 等；2018-2019 年度游戏流水计算榜 TOP10 中、重游戏比例也较高，说明中、重游戏市场规模巨大。从市场份额来看，重游戏的比例也在逐年增加，重游戏为游戏行业的利润做出了贡献 贡献逐渐增加，突出了中国游戏用户更喜欢重型游戏及其支付意愿的趋势 ARPU 提高值起着重要作用。

在中重型游戏的关键开发中，头部厂商的市场需求极大地有利于扩大。在中重度游戏中，腾讯、网易等中国头部游戏厂商参与比例较高。、等等，大厂多重视发展 ARPU 中、重度游戏，支付率高， 大规模增收。玩家＋厂商一起向重型游戏迈进，ARPU的提升充满动力。在玩家慢慢热爱重型精品手机游戏和强大的头部制造商布局重型大型游戏的趋势下，重型手机游戏已成为主要企业规划的关键，中国游戏产业是重型的 预计游戏比例将继续上升，有效推动整个行业 ARPU 值的提高。4.投资逻辑我们看好游戏板块作为媒体业绩最强的版面，短期关注板块基本面修复，领先发展明确，疫情催化累积，长期关注度提高。 5G 推动 ARPU 实力雄厚的公司，如提升游戏板块发展、研运一体化等，有望充分受益于通信产品升级带来的领域扩张发展红利，推荐关心、、、等。……(汇报原因:广证恒生)报告请登录未来智库wwww.vzkoo.com。……(汇报原因:广证恒生)报告请登录未来智库wwww.vzkoo.com。